テレビCM効果を「見える化・言える化・直せる化」する! 競合CMのリアルタイム分析で、爆速PDCAを実現したCM戦略とは

テレビCM効果を「見える化・言える化・直せる化」する! 競合CMのリアルタイム分析で、爆速PDCAを実現したCM戦略とは

デジタルマーケティング強化のソリューション

東京海上ホールディングスシニアデジタルエキスパート
兼 イーデザイン損害保険 CMO
友澤 大輔様

―― 『ノバセルトレンド』導入以前は、どのようなマーケティングの課題がありましたか?

当社はかねてからテレビとデジタル予算をいかに最適配分する施策に注力し、特に「競合分析」に着目してサービス導入を検討していました。広告代理店と連携はありますが、データが手元に届くまで時間を要していたし、他社も含めた分析が思うようにできておらず、どれだけスピードを上げてPDCA(計画、実行、評価、改善)を回せるかが課題でした。マーケットにおける自分たちの位置を他社よりも早く認識できれば、どこよりも早く手を打つことができます。テレビCMの分析に必要なサードパーティーデータは多数存在しますし、検索に関連するデータならばヤフーやグーグルなどのツールから情報を得られますが、各社毎にデータ仕様はバラバラです。統合されたデータで分析できるものが欲しいという思いがありました。そんな時にノバセルの田部さんから『ノバセルトレンド』の話を聞きました。従来は認知度や好感度を測る調査などを組み合わせて2、3カ月かけて行っていた分析が、ほとんどリアルタイムで見られるので非常に面白いソリューションです。求めていた競合分析を踏まえて自社CMの戦略を検討できるサービスだとわかり、即断即決しました。

―― 即断即決されたということですが、『ノバセルトレンド』のサービス導入前にデータを確認したことはありましたか?

2022年5月のテレビCMの放映開始を目指して制作に入った3月ごろに、『ノバセルトレンド』のデータを見せてもらいました。その時に、当社が競合と比較してCM効果がどうなのか、何を改善する必要があるのか、具体的にイメージできましたね。放映開始後に、多くのGRP(延べ視聴率。一定期間に流したCM1本ごとの視聴率の合計)を投下したのですが、そのタイミングで自分たちのクリエイティブの摩耗状況やマーケットの反応もチェックしていました。

―― 2022年4月の導入からまだ数カ月ではありますが、実際に利用して魅力に感じている点を教えてください。

ダッシュボードが非常にシンプルなデザインで、事業者の使いやすさや利用頻度を高めていると思います。マーケティングミックスモデリングをして複雑化させず、シンプルな集計を横断して見られるのがポイントです。データが同じでも、パッと見た時の見やすさが変わるだけでモチベーションが上がります(笑)。次の施策にドライブをかける上で、『ノバセルトレンド』は誰もが見やすいUIになっているので魅力のひとつだと思います。

誰もがほぼリアルタイムでできる「競合分析」

―― 日常的にどのように利用していますか?

1ページ目のダッシュボードのグラフや、競合と比較した検索スコアを毎朝見ることもありますが、施策を強化していない時期は1週間に1回程度、振り返りとして見ています。エリア別、番組別にブレイクダウンして見ていますね。また、広告代理店に対して自社の状況を自分たちの分析・見解をもとに説明できるようにしています。代理店から出してもらうデータに頼りきるのではなく、事業会社がフラットな目線で見て、代理店に説明しながら課題や施策を議論する際に活用しています。データを元にした会議の運営や代理店のマネージメントに役立っています。

―― 御社にとって施策に有効だと感じる分析項目は何でしょうか?

「クリエイティブ」ですね。自社と他社のクリエイティブ素材別の効果を比較できる点が非常に良いポイントです。競合の良いカット割や商品カテゴリ全体のカット割の傾向が、1秒単位でわかります。過去のテレビCMまで分析するのはデータ量が膨大で困難ですので、現在放映中のCMも含めデータが見られるのは『ノバセルトレンド』ならではの機能として魅力に感じています。事業会社自ら分析を行いながらCM戦略を立てられるような競合分析ツールを展開する会社は他にはほとんどなく、非常にいい機能だと思っています。

―― 『ノバセルトレンド』が御社にもたらした良い効果があれば教えてください。

PDCAやマーケティングサイクルがうまくできていると思います。私はよく『爆速マーケティング』とか『爆速PDCA』という言葉を使いますが、これはスピード感を持って“見える化・言える化・直せる化”することを示しています。3つのサイクルをどれだけ回せるかがマーケティングの重要なポイントとなり、現状が可視化できれば、状況の良し悪しを伝えられる(言える化)し、買い増しなどの打ち手や戦略の軌道修正(直せる化)ができます。『ノバセルトレンド』は“見える化”から“直せる化”まで大きなダッシュボードになっているのがPDCAをうまく回すことにつながっていると思います。もうひとつは、代理店から届くレポートだけでなく『ノバセルトレンド』のグラフを活用し、社内で客観的かつ相対的に成果を説明できるようになりました。

―― より確度の高い施策を打てるようになったということですが、社内や広告代理店との議論の変化や効果を感じていますか?

お客様に対してどんなコミュニケーションをするべきかがシャープになったので、導入して当社がレベルアップしているのを実感しています。導入以前は「競合を見る」という思考よりも、グーグルアナリティクスや自社のPV数、UU数を過去や計画との比較にとどまっていました。目標値の高さを図るなど、競合比較の視点で物事を見られるようになったのは大きいですね。広告代理店については、これまで代理店の営業やプランナーたちに当社に入り込んでもらいワンチームでやっていく体制を築いてきたので、その体制に大きな変化はありません。しかし、『ノバセルトレンド』によって事業会社が自らデータを見ることが加わり、より緊張感を持って高いレベルの施策や検討が進んだというのはありますね。

事業会社のマーケティング視座が高まる

―― 社内に新たに導入するにあたってのハードルやサービスを浸透させるために友澤様が意識されていることはありますか?

「技術の変化」と「分析の本質はいつの時代も変わらない」ということを分離して、上層部やメンバーに話すことが肝だと思っています。3C分析など、昔からある分析方法があるわけで、以前は定量調査だったけれど今はリアルタイムに見られるようになった。これは方法の違いだけなんですよね。ブランディング上、チャレンジングなこともしますが、ツールに関してはコミュニケーションの中で技術の活かし方をトップ自ら動いて、翻訳して伝えていくのは浸透させる上で大事なのではないでしょうか。

―― 今後『ノバセルトレンド』に期待する分析カテゴリなどはありますか?

シンプルなUI/UXはそのままに、カテゴリ単位で業界平均値が見られたら嬉しいですね。競合比較だけでなく、自社のCM効果が業界平均値と比較してどの程度のポジションにいるのか、検索データをもとに把握ができると客観的に自社の立ち位置が確認できます。あとは、データに大きな変化があったり、見るのを忘れている時のアラート機能もあると便利だなと思います。中長期的には、現状がテレビCMの分析のみなので、Webサイトとの連携などデジタルのトレンド変化を一気通貫で見られるようになると、マーケター、特に広告宣伝領域の人たちにとって非常に重要なダッシュボードになっていくのではないかと思っています。

―― 『ノバセルトレンド』の導入を検討されている事業者は、どんな視点でサービス比較をするのが良いとお考えでしょうか?

私は、マーケティングを実行する際にはスタートの“見える化”の部分にコストをかける必要があると考えていて、可視化をした結果、競合よりも先に出ることができれば、それは必ず「効果」としても返ってくると思っています。『ノバセルトレンド』には、自分たちが施策を打つうえでヒントになる情報やアイデアの種になるものが多く存在しており、自社の状況と競合の状況を踏まえて、次の打ち手を考えることができます。もちろん、このツールを使えば「売上が2倍、3倍になる」ということではありませんが、多くのデータを見て「どんな打ち手を出すか」はマーケターの腕の見せどころだと思いますし、ぜひツールを使いこなしてPDCAを回してみるといいのではないかなと思っています。