CM放映後、Webサイトへのアクセス数が伸びる時間帯が明確に!次のCM展開を推進する“根拠”が持てた

CM放映後、Webサイトへのアクセス数が伸びる時間帯が明確に!次のCM展開を推進する“根拠”が持てた

無駄打ちなく、届けたい層にきちんと届いているのかが不透明だった

―― 2021年2月のテレビCM検証で「ノバセルアナリティクス」をご活用いただきました。
ノバセルアナリティクスを知った経緯、検討するようになった背景を教えてください。

以前から、「テレビCMを流しても、その後どれくらい売上につながっているのか分からない」という課題意識がありました。広告予算は有限なので、いかに効率よく商品を買っていただけるターゲット層に情報を届けられるかが重要です。「こういう人に買ってほしい」と検討を重ねて、商品開発・製造をしているので広告によって、きちんとその人たちに届いていないと意味がないんです。どうしたら、きちんと届けられるのか。そして、届いているかどうかが分かるのだろうと考えていました。

そこで、新商品であるアレルギー専用鼻炎薬鼻炎領域の製品のテレビCM出稿を進めていたタイミングで、投資対効果を測るためのエビデンスを集めようと分析ツールの導入を検討し始めました。ノバセルアナリティクスを知ったきっかけは、インターネット広告です。そこから無料説明会に参加させていただき、複数社を検討する中で個別にご説明いただきました。

―― 導入の決め手となったポイントは何でしたか?

CMの効果を測る目安として「CM放映後、3分間のWebサイトへのアクセス数を見れば、売上との連動性が分かる」と明確にご説明いただいたところです。
当初、分析するにしても何を軸に見ていけばいいかわかりませんでした。ノバセルアナリティクスでは明確に「テレビCM放映後、3分以内のサイトセッション数の増加(※)」を見るべきという軸をもとにツールが開発されているので、すごく明快でしたね。「まずは、これを追いかけてみよう」と思えました。説明の根拠として、ラクスルさん自身のテレビCM出稿経験に基づいたノウハウだという点にも説得力がありました。放映直後のWebサイトへのアクセス数と売上の相関が見えていたと聞き、CM効果を見ようと検証を重ねてきたんだな、と。似た悩みを持つ事業会社として取り組んでこられたことにも共感しました。

―― ツール導入にあたり、社内で障壁となったことなどはありましたか。

こういったツールを導入して分析すること自体は、社内でもどんどん進めていこうという意向があり、とくに異議は出ませんでした。
テレビCMを何人が見て、どんな行動を起こし、最終的に購買につながったのか。数字の流れを一連で見えるようにしたい、という思いがあり、まずはテレビCMからサイト流入の動きをクリアにすることが最初の課題でした。
「ノバセルアナリティクスが、数字の根拠がもっとも明確だった」と社内にも提案し、導入が決まりました。地方でのテレビCMを展開している当社としては、ノバセルが幅広くエリアをカバーされ、細かく数字を出している点も魅力でした。

社内提案でも、エビデンスを持つことで納得感につながった

―― 実際にノバセルアナリティクスを導入され、分析結果から何が明確になりましたか。

2021年2月から3月にかけて鼻炎領域の製品のテレビCMを放映し、平日の午前中と夜、土日にサイトアクセス数が高くなるという、消費者の行動パターンがわかりました。
新商品で売上個数が少なかったので売上との相関まで出すのは難しかったのですが、それまでは分からなかった「CMを見たあとの消費者行動」をデータとして持つことは非常に貴重なことでした。

―― これまでもアンケート調査などは行っていたのでは。何が異なりますか。

確かに、テレビCM放映前後でアンケート調査はやっていました。ただ、アンケートを答える方はCMを見たごく一部の方ですし、それが正しいデータなのか不透明でした。「この商品をどこで知りましたか」といったアンケートでも、実際にやっていないプロモーション経由だと答える方が一定数いて、人の記憶の曖昧さも課題でした。せっかくコストをかけて取った定量データが参考情報程度になっていたんです。
ノバセルアナリティクスは、Webサイトのアクセス数との相関が出てくるのでファクトとして非常に強いなと思いましたね。

―― 分析結果を、今後のテレビCM戦略でどのように活用できると思いますか。

「次のCMでは、この時間帯を手厚くかけましょう」「この番組の枠を優先的に買いましょう」と提案できる根拠が持てたのは大きいです。
これまでは、広告代理店との打ち合わせでメディア枠の時間帯など提案を受けても「それでお願いします」としか答えようがありませんでした。
でも今は、ノバセルアナリティクスの分析レポートによって「前回はこういう結果だったので、今回はこの時間帯にかけてみたい」と自信を持ってお伝えできます。

認知から購買まで、「1分の1」の理想を追求したい

―― 今後、ノバセルと取り組みたい課題、期待することは何ですか。

現在は分析ツールのみ活用していますが、企画戦略、制作、放映、分析まで一連でご提案いただけると、また違う効果が出るのではないかと思っています。
膨大なエビデンスを扱ってきた実績から、類似・競合商品の検証に基づいて「こういうクリエイティブが刺さるはず」「この商品であれば、この時間帯・局・番組で展開しましょう」など、かなり詳細な提案が可能と聞いています。より精度が高まりますし、CM制作においても新しいものが作れるのではと期待しています。

―― 導入を検討している企業へのアドバイスやメッセージをお願いします。

テレビCMによって同じ量の露出を図り、仮に認知率が同じ数値が出たとしても、Webサイトへのアクセスや購買への影響など、売り上げに近い指標まで見るとそれぞれのキャンペーンの結果は違っていると思います。このような分析ができるかどうかで、その後のアクションにかなり差が出ると思います。ノバセルアナリティクスは、“購買へ反応しやすい層”を狙うためのエビデンスを示してくれる。この分析に基づいて戦略を考えていけば、訴求をすれば動く層に着実にアプローチでき、CMを見た人を購買に引き上げていくことができます。

個人的な考えですが、求める究極の理想はCMを見た一消費者が購買するという「1分の1」を実現すること。無駄な認知を作らなくてもよくなれば、その理想にどんどん近づいていくと思っています。同じように、限られたコストで効果を最大化したいと考えている企業には、一度活用してみる価値があると思います。