HRBrain様が2018年9月よりテレビCMの放映をスタートさせた際、抱えていた課題は「IT業界以外での認知拡大」でした。同社が運営するのは、人事評価クラウド「HRBrain」。

企業内で行われる目標設定から、面談、期末のフィードバック、集計といった一連のオペレーションを効率化する、クラウド型のSaaS（Software as a Service）です。Webマーケティング中心の集客からマスメディアを介した集客へとシフトすることで、導入社数を急速に伸ばしてきた同社は、2020年2月より新たなテレビCMの放映もスタートしています。テレビCMが企業の成長にどのように寄与してきたのか、お話を伺いました。

—Webマーケティングで着実に導⼊社数を伸ばしていた中、テレビCMの放映を検討されたきっかけを教えてください。また、テレビCM放映後、どのような変化がありましたか？

我々が『HRBrain』をリリースした当時は、⼈事関係のクラウド型SaaSにまだ⽬⽴ったものがなかった時期でした。社名だけでなく、サービス⾃体の認知度もこれからという中で、アーリーアダプターとなってくださったのはやはり、クラウド型サービスに理解のあるIT系企業がほとんどだったのです。より多くの業界の⽅にサービスを知ってもらうためには、Webマーケティング以外のプロモーション⽅法も試す必要がある。そうして⾏き着いたのが、テレビCMを利⽤したマスメディアからのアプローチだったのです。結果、認知度は拡⼤し、導⼊社数も急速に伸ばすことができました。また、営業に⾏く際に、CMを⾒てすでにサービスを知ってくださっている⽅が増えたことも⼤きな成果だと感じています。

株式会社HRBrain取締役CMO 大森さん（以下 大森さん）

—ノバセルでテレビCMの実施に⾄った決め⼿を教えてください。

堀さん　テレビCMの放映を決めてから、複数の広告代理店から提案を受けました。ただ、『かっこいいCM』のイメージはできても、費⽤対効果に対する不安は⼤きくなるばかり。スタートアップである⾃分たちに必要なのは、広告賞をとれるCMよりも、効果が出せるCMです。悩んでいた時に出会ったのが、⽥部さん（ラクスル取締役CMO/ノバセル事業本部⻑・⽥部正樹）でした。少額から試せて、速いレスポンスがあり、どの時間帯のどの番組に集中投資していくかをチューニングすることができるラクスルのテレビCMは、デジタル広告の運⽤に通ずるものがありました。私⾃⾝、⻑年Webマーケティングに携わってきたこともあり、その⼿法の有⽤性に共感できたことが依頼する決め⼿となりました。

⼤森さん　ラクスルのテレビCMセミナーに参加して⽥部さんのお話を聞いた時、『私たちが求めていたのはこれだ』と感じました。マーケティングに精通する⽥部さんのテレビCMに対する視点には、効果の裏付けがあって安⼼感が持てました。何より、同じようにWebマーケティングで成⻑してきたラクスル⾃⾝が、テレビCMを活⽤したことで、更に⼤きく事業成⻑させた実績があったことが説得⼒につながったと思います。

—最初に放映されたCMでは、お笑い芸⼈・⼩峠英⼆さん（バイきんぐ）の起⽤で話題になりました。このCMが⽣まれた背景、また、放映を終了した今どのように評価しているのか、教えてください。

堀さん　最初のテレビCMを本格的に放映するまでに、課題感をコミカルに演出するAパターンと、社名を全⾯に打ち出したBパターン、導⼊企業様の事例をご紹介するCパターンという3つのクリエイティブを⽤意していただき、ABCテストを⾏いました。結果、最も効果的だったのが⼩峠さんを起⽤したバージョンです。

—2020年2⽉から放映をスタートした新CMでは、元サッカー⽇本代表の本⽥圭佑さんを起⽤されています。クリエイティブも、キャッチコピーで印象付けるコミカルなものから、サービスの内容がわかるシリアスなものへと⼀新されました。今回のC M にはどのような狙いがあったのでしょうか？

—新CMのパートナーとして再び「ノバセル」を選んだ理由を教えてください。

堀さん　理由は⼤きく3つあります。第⼀に、⽥部さんをはじめとするご担当者の皆さんの能⼒が⾼く、精神的にも安⼼して仕事がしやすかったためです。2つ⽬は最初のテレビCMで効果が出せていたため、当然2回⽬もお願いしたいという意思決定につながりました。そして⼀番のポイントとなったのは、CM放映後の改善の仕⽅や運⽤⾯に共感できたからです。『ノバセル』が効果分析ツール『ノバセルアナリティクス』に⼒を⼊れていらっしゃるように、CMは放映したら終わりではなく、放映したあとに効果分析し、どう改善を回していけるかが⾮常に重要だと考えているので、また同じ⽅向を向いて制作を進めることができるだろうと感じました。

—今後のテレビCM展開に対する課題点はありますか？

⼤森さん　最初のCMは、タクシーアドで⽕がついて話題になったことが成功の⼤きな要因となりました。しかし、⼈々の⽣活様式が変化している今、ユーザーへのコンタクトポイントをどう変えていくか……テレビCMを強化するのか、それともそれ以外の⽅法をとるのか、検討していかなければならない課題のひとつになるでしょう。関東圏で⾏った調査によると、タクシーアドに出稿を続けたあとの『HRBrain』に対する純粋想起は1%、テレビCM放映後にはこちらが5%にまで上がっていました。数字だけ⾒れば前者のほうが効果は低いように感じますが、その分、届けたい⼈＝経営者にダイレクトに浸透させるという意味では数字の限りではありません。もちろん、幅広く認知を拡⼤させるためにはやはり、テレビCMのほうが効果は⾼いと⾔えるのですが、今後の投資判断として、『認知度』よりも『コンバーション数』の増加により重きを置いていきたいと考えています。そうなった時、じゃあ『認知度』は関係ないのかと⾔えばそうではなく、認知度が上がると検索がどれだけ伸びるか、そこに相関性があるかが重要です。そういった判断をするためにも、『ノバセル・アナリティクス』も積極的に利⽤していきたいです。