雑貨への想いが詰まったCMクリエイティブがもたらす新たな可能性とは？
――ノバセル利用の経緯についてうかがいます。今回が貴社にとって初のCM制作／放映となりましたが、これまでのマーケティング上の課題はどういった点にありましたか？
堀口様：「off＆on」から「AWESOMESTORE」へブランドを一本化し、企業側としてはオーサムストアの定義付けが明確になってブランドに自信を持っています。一方、まだまだ認知度が低いことは理解していましたので、今こそ大がかりなマーケティングが必要だと思ったのです。その一つの手段として、テレビCMが選択肢に入ってきました。しかしテレビCMには以前から高価なイメージがあり、そのコストに見合う結果が出るのかは不安でした。ですので、ノバセルアナリティクスで明確に効果を提示し、「CMを運用する」といったノバセルの姿勢は大きな魅力でした。
――ヒアリングでブランドの認知度に不安があるというお話をうかがっていたので、市場分析では競合他社との認知度の比較も提示しましたが、なにか新たな発見や気づきはございましたか？
堀口様：正直にいうと、「AWESOMESTORE」の認知が想像よりも低く、結果にちょっとショックを受けてしまいました（笑）。ブランドもわからなければ、その読み方もわからない人が多いというのは、市場分析で実感したところです。
ただ、同時に「上がる余地がまだまだある」とポジティブに受け止めました。認知度が高い他社との違いはなんだろうと、その課題を明確にしたくなりましたね。会社規模や店舗数といった数字はわかりやすいのですが、その他の部分でどこまでその差を縮められるのか。ノバセルさんが示してくれた指標には、課題を明確化する必要性がわかりやすく表れていると感じました。
――ノバセルのCM戦略についてはいかがでしょうか。今回は認知度のほかに、遊び心ある商品デザイン、アメリカンビンテージテイストの商品といった「AWESOMESTORE」の魅力を凝縮したクリエイティブのCMとなりました。
堀口様：実際に、クリエイティブ制作まで何回もやり取りさせていただきました。その中で「AWESOMESTORE」の世界観を深く理解してもらえたのが大きい。「ちゃんと理解してもらえている」というところからスタートをきれたので、結果として佐渡恵里さんというアーティスティックな素晴らしいCM監督をご紹介いただけた。その出会いが最終的にはCMの完成度の高さにつながったと実感しています。
今回のCM制作で、“協業”の重要性も学びました。自分たちだけでブランドが成り立つということはなく、やっぱり関わる企業との協業の中で生まれるもの、広がるものの方が、事業やブランドの発展につながっていく。先ほどもお伝えした通り、「AWESOMESTORE」の世界観については何度もノバセルさんにお話ししたのですが、そのこだわりがプロフェッショナルなノバセルのクリエイティブスタッフや佐渡さんに伝わり、その方たちのこだわりを自分たちも受け取り、新しいクリエイティブが生まれる。そんな幸せな連鎖がCM制作の過程にあったと実感しています。
――CM効果についてはどのような印象をお持ちでしょうか。
堀口様：クリエイティブに対しての満足感は高いので、「これを世にもっと出していきたい」という思いを持っています。自社サイトでもCM動画を掲載していますが、いろんな形でCMをもっとアピールしていきたい。
効果といえば、消費者の購入という部分だけではなく、あのCMを見たことで「AWESOMESTORE」を知り、それがメディアの露出につながるという思わぬ効果が出ています。
――CMがきっかけで取材が増えているということでしょうか？
堀口様：そうです。もともと、情報番組『ヒルナンデス』『王様のブランチ』などで「AWESOMESTORE」の店舗や商品を何度か紹介してもらっていました。ただ、CM放映後は「AWESOMESTOREはどういう企業が運営しているんだろう？」という観点から興味を持ってもらえるようになり、それが例えば『カンブリア宮殿』のようなビジネス番組に取り上げられることにつながっていきました。
今までブランドやお店に対して興味を持ってくれていたところが、「AWESOMESTORE」の「中身」、事業としての魅力に着目されるようになったというか。自分たちのビジネスモデルについてどれだけ言葉を尽くして説明するより、『カンブリア宮殿』のような番組を見てもらった方が本当に多くの方に伝わるのです（笑）。クリエイティブ的にかなり尖ったCMという“武器”を手に入れたことで、波及効果が変わってきたことを強く実感しています。
――コンシューマー向けに作ったCMが、toBにもつながっていったんですね。
堀口様：はい。会社自体に興味を持っていただいて、そこから過去の社長のインタビューを読んでもらえたり、手がけている事業が製造小売業だったと知ってもらえたり、点と点が繋がって見えるようになっていた。そのきっかけがあのCMだったんですね。
――それでは、今後ノバセルにはどんなことを期待されていらっしゃいますか？
堀口様：CM後にノバセルさんからレポーティングをいただきましたが、「AWESOMESTORE」の認知度は上がっていましたし、実際にCMを放映した関東圏の店舗では売り上げも上がっていました。いいことも悪いことも、ノバセルさんは常に正直ベースで意見をくださるので、すごく響きますね（笑）。そういう点もまた利用したいなと思うところです。
オーサムとしては、その認知度の持続性をどうコントロールしていくのかが、今後の課題です。「CMを見てぜひ取材したいと思った」というメディアの多さにCM効果は十分表れているので、持続性のエビデンスは増やしていきたい。
オーサムが目指すのは、雑貨業界全体がもっとわかりやすくなること。雑貨はアパレル内の1コンテンツとして扱われていたり、弊社みたいな製造小売り企業も少なかったり。雑貨だけに、雑に扱われてきたというのが業界の実態としてありました。
新型コロナによっておうち時間や趣味が見直されている中で、今、オーサムが雑貨業界を引っ張っていくリーダー的存在になっていかないと、創業からの40年間を無駄にしてしまうという危機感がある。オーサムは、難しいと言われてきた低価格雑貨ECを、前年の売り上げを3倍ペースで推移させています。そういったノウハウも業界全体を盛り上げるためにもっと活用したい。
雑貨業界がCMを作ること自体珍しいと思うので、ノバセルさんにも雑貨業界の貴重な事例としてデータを活用していただきたいですね。
