CDP業界のトップランナーが初のCM出稿で苦⼼した「認知 度向上と、プロダクトの機能理解」
はじめてのテレビCMでノバセルを選んだ3つの理由
―― これまで広告はSNSなどへの出稿がメインで、テレビCMの出稿には消極的だったということですが、その理由をうかがえます
堀内：これまでテレビCM出稿に踏み切れなかったのは⼤きく2点です。
まず1点⽬の資⾦⾯の問題。弊社はアメリカに本社を置き、世界中のエンタープライズをターゲットにしています。そのため、⽇本の広告予算はCM出稿ができるほど多くなかったというのが実情です。
もう1点は費⽤対効果の問題です。弊社のプロダクトはエンタープライズ向けということもあり、経営者層、もっというと決裁者層の認知度は不可⽋です。しかし実際は認知度が低く、以前から⼤きな課題でした。認知されたいという思いがある反⾯、⾼額なテレビCMを作って社名を知ってもらえたからといって、弊社プロダクトの導⼊につながるかは懐疑的だったんです。
⼀⽅で、データ活⽤が企業のビジネスチャンスにつながると提⽰し、⽇本における市場を醸成していくことも必要だと感じていました。そんなアンビバレントな思いを⻑年持っていたのですが、2021年は予算⾯の折り合いがつき、チャレンジできたのです。
―― 初のテレビCM出稿にあたって、ノバセルをパートナーに選んだ決め⼿はなんだったのでしょうか？
堀内：1つ⽬は、ラクスルさん⾃⾝が実際に⾏っていた運⽤型テレビCMの成功事例です。ラクスルさんは創業時から注⽬していた企業でしたし、50億円もの⾦額をテレビCMに使い、効果を測定し、ノウハウを構築しながら運⽤に乗せたという話も聞いていました。実際に「⾃分たちが試したものを商品化した」ことへの信頼感は⼤きかったです。
加えて、弊社もデータプラットフォーム企業なので、当然マーケティングに関してもデータを活⽤できるサービスを選びたいと思っており、ノバセルアナリティクスは魅⼒だと感じました。
2つ⽬は、スピード感。ノバセルさんを含めて数社に声をかけたのですが、⼀番早くプランを出してもらいました。年内のCM放映を⽬指すという時間的リミットがあったのですが、8⽉中旬に初回の打ち合わせをして、12⽉1⽇には初放映していました。
3つ⽬はマーケティング戦略・調査から、クリエイティブ、放映枠の購⼊まで全部インクルードされていたこと。今回が初のテレビCM出稿ということもあり、CM制作期間、制作費、放送枠の買い⽅など、弊社はCMに必要な知識をまったく持っておらず、ノバセルさんがドアオープナーの役割を担ってくださった。ワンストップな体系だったからこそ、3カ⽉半という短い期間で放映までたどり着けたのだと思います。
―― ノバセルのマーケティングの戦略、調査についてはいかがでしょうか？
堀内：初のCMということで、社内としてはプロダクトの良さを詰め込みたがる傾向にありました。しかし、ノバセルさんから、弊社の顧客2社のインタビューとその結果に基づいた定量調査の結果を踏まえて、客観的に「こういう訴求でいきましょう」と提案いただき、納得しました。
それは⾃分たちにはない視点を得られたと同時に、CM制作の最終局⾯にあった、15秒の放映時間に収めるために内容を削ぎ落す作業には必要なプロセスだったと思います。
―― ノバセルからご提案したCMプランを⾒たときのご感想は？
池内：当初出していただいた3案のうち2案を、ほぼシナリオを変えずに採⽤しました。プロダクトの特性、リサーチ、カスタマーのインタビューをもとに、かなり精度の⾼い提案をいただけました。弊社のプロダクトは機能を理解いただければ購⼊につながるといったリサーチ結果が出ていたので、機能理解をクリエイティブでいかに実現できるかが今回のチャレンジでした。
ターゲットが決裁者層なので、具体的なデータ収集や活⽤法といった現場寄りの説明はこれまで通りウェブで補い、CMでは⼤きな⻘いダイヤをトレジャーデータの存在と⾒⽴て、プロダクトとしての信頼感や顧客にとって⼼強い存在であることを表現しました」
―― この取材時点ではまだCM放映終了後から1カ⽉経っていないのでまだ⾒づらいところもあると思いますが、現時点の⼿ごたえはどう感じておられますか？
池内：放映時期は問い合わせや導⼊相談件数が通常よりも多く、指名検索も昨対⽐で30％程ほど上昇しています。決裁者層が視聴後に弊社を直接検索することは多くないと思いますが、反響はあったように思います。
堀内：僕のほうには早速、知り合い経由で、CMを⾒ていただいた⽅からのサービス導⼊のご相談が2件ほど来ました。あとは今後弊社の営業部が提案し、ターゲットの社内で導⼊の決裁が上がっていったときに、上層部の⽅が「トレジャーデータなら知ってるよ」と⾔ってくれるようになると“勝ち”だなと。
――今後、ノバセルに期待することはありますか？
堀内：ノバセルのサービスについての話ではないのですが、弊社もBtoB向けのSaaS型プロダクトを扱いっているので、ノバセルアナリティクスは興味を持ちながら使⽤していました。CMによってターゲットがどういった⾏動をするのか、トレジャーデータとノバセルさんで多⾯的にデータを共有し、使えるようになると広告主向けの新しいプロダクトやサービスが⽣まれるような気がします。
