INTERVIEW
鉄道利用を中心とした、国内旅行・インバウンド訪日旅行・法人向け海外旅行など、幅広い旅行事業を展開する株式会社JR東日本びゅうツーリズム＆セールス。
同社の主力商品のひとつである、宿泊と新幹線をセットで“お得に”予約できる「JR東日本びゅうダイナミックレールパック（以下、ダイナミックレールパック）」では、YouTube広告を活用した新たなプロモーションに挑戦しました。（公式サイト：https://www.jre-travel.com/drp/ ）
デジタルマーケティングに従事するチームで、チームを統括する沓名氏、WEB広告とSEO領域を担う黒澤氏、SNS施策を担当する滝内氏に、“獲得につながる” YouTube広告の可能性と、従来の認知施策からの変化について詳しく語っていただきました。
“指名検索”という新たな評価軸で、認知施策の壁を突破
・今回、ノバセルでYouTube広告に取り組もうと考えた背景には、どのような課題意識があったのでしょうか？
黒澤氏：
ダイナミックレールパックでは長年デジタル広告を展開してきましたが、なかなか成果につながらず、試行錯誤の状態が続いていました。従来の認知度がそれほど高くないため、広告によるブランドリフトの結果などは瞬発的に上がるのですが、売上への貢献や実質的な広告効果が見えづらい点が課題でした。
そんな時にノバセルとの出会いがあり、指名検索なら広告を見た人がどう動いたかが可視化されるため、冬季の北陸・新潟キャンペーンに向けて、そこをKPIに据えた新たな取り組みを決断しました。
劔重（ノバセル）：
当初の課題感を伺い、ノバセルからは指名検索指標での定量的な効果計測に加えて、Causal Impactという手法を用いて、『もし広告配信を行わなかったらどうなっていたか』という反実仮想を統計的に予測し、実際の数値との差分から広告の純増効果を分析する構成をとりました。
「新幹線は安くならない？」 消費者の“驚き”を引き出す隠れたインサイト
・そこからプロジェクトが始動し、どんな戦略が立てられたのでしょうか？
劔重（ノバセル）：
ダイナミックレールパックは、宿泊と新幹線がセットで予約できる“お得な”商品ですが、価格変動型のため景表法の制限があり、具体的な価格表記ができないというハードルがありました。そこで、どのように魅力を伝えるべきかと考えたところ、調査を通じて得られたのが、「新幹線は安くならないと思っている人が6割以上いる」という結果でした。
多くの人が「新幹線に安く乗る方法」を探してはいるが、「セット価格で実質的に新幹線が安くなっている」ことに気づいていない──この“思い込み”が、大きなインサイトであると確信し、「新幹線が安くなる」というメッセージを如何に伝えるかを突き詰めていきました。
沓名氏：
「セットでお得です」は、長年言い続けてきた訴求ポイントでしたが、それが「“新幹線が安くなる”という新しい視点」に変換されるとは思ってもいませんでした。
この着眼点は、私たちにとっても非常に新鮮で、正直「この視点でいけるかもしれない」と、壁を突破できそうな感覚がありましたね。
滝内 りん 氏（左）、ディレクター 沓名 恵 氏（中央）、黒澤 智幸 氏(右）
・実際のクリエイティブは、どのように制作されたのでしょう？
劔重（ノバセル）：
リサーチを続けると、「ホテル込みの旅行代金が新幹線代より安くなる」というダイナミックレールパックの特性に対して、SNS上では「バグじゃないの？」というような好意的な驚きの投稿が複数見られました。この素直な “驚き” を、旅行に関するシチュエーションに落とし込んで、シナリオを構築しました。
黒澤氏：
ノバセルから出た4つの案の中でも、“旅の最中で気づく驚き”というコンセプトには、意外性がありました。
観光地でのインタビュー形式で「何これ！？私たちの旅行代より安い！」というリアクションを見せる表現は、ストレートで分かりやすく、多くの人の共感を得られる内容だと感じました。
指名検索44%増・予約数5.5倍ーYouTube広告が消費者の“行動”に結びつく
・YouTubeでの配信設計においてこだわった点はありますか？
滝内氏：
これまではリーチやサイト来訪からなんとなく認知効果を知るような感覚でしたが、指名検索を指標に、実際のビジネス効果に直結するわかりやすい評価軸を持つことができました。
配信方式は、当社の様なサービスの場合に指名検索の獲得効率が最も高くなるVRC（動画リーチキャンペーン）を採用し、ノバセルとも協議を重ねて、「観光・グルメ」「料金重視」などのカテゴリに応じて検索キーワードを細かく設定した独自の広告配信ターゲティングを設計しました。
・広告配信後の結果についてはいかがでしたか？
黒澤氏：
過去の配信と比べても、クリック率が大幅に上昇し、指名検索数は44%増、予約数は5.5倍という結果には、正直驚きました。「本当に？」と何度も数値を見直したほどですが、YouTube広告を経由し、明確にコンバージョン（予約数）までつながっていたことが確認できました。
沓名氏：
当初は、主力であるスキー商品のリピーターの反応が多いと見込んでいたのですが、それだけでなく、“列車＋宿泊”での新規獲得が増えていたことも、ひとつの成果でした。
また、20〜30代の若年層の検索や予約が増えた点も、これまでにない広がりでした。この年代は「新幹線での旅行は高い」というイメージで別の交通手段を選ぶ方も多いため、今まで獲得がむずかしかったターゲット層にもメッセージが届いたことは、収穫となりました。
滝内氏：
全体においては、対前年比で広告配信時と未配信時双方の増分を比較し、いずれにおいても予約数の伸びが見られました。これは、レポーティングの上でも広告効果の純増がわかりやすく可視化できるポイントでした。
さらに、繁忙期に限らず春の行楽シーズンや夏休みに向けたキャンペーンでも同じ成果を出せるのか？ CMの登場人物をファミリーやビジネスマンに変えたらどうなるか？など、今後の施策展開に向けても視野が広がりました。
・今後の展望についてお聞かせください。
滝内氏：
夏の行楽シーズンにも新旧クリエイティブの再活用を行い、効率的な配信設計と効果検証が進められました。この経験をもとに、2度目の冬キャンペーンでは”獲得に効く”施策をさらに深めていく予定です。
黒澤氏：
指名検索の向上はSEOの観点でもいい影響が見られており、クリエイティブと配信設計の両軸で刷新できた今回の取り組みを通じて、「認知から獲得までのつながり」を型化する流れが作れたと感じています。
今後は、年間の需要に合わせたより効率的な配信設計によって、「ダイナミックレールパック」のプロモーションをさらに進化させていきたいと思っています。
ノバセル担当者からのコメント
YouTube はあくまで認知メディアですが、今回のように需要時期と配信タイミングを合わせて“想起を取る” ことができれば、獲得までの導線としても機能し、高いROAS（広告費用対効果）効果を創出できます。このことは、弊社にとっても改めて学びとなるプロジェクトでした。
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