獲得領域の伸び悩みを打破する、ミッドファネル戦略

住友生命保険は、1907年に創業した日本の生命保険会社です。近年は「ウェルビーイングに貢献する『なくてはならない保険会社グループ』」の実現に向けて事業を展開しており、「お客さまの人生・ウェルビーイングを支えるインフラ企業」として、これまでの生命保険の概念を拡げ、「拡・保険」というウェルビーイング価値を提供していく存在を目指しています。

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同社が2025 年より発売した新商品「Chakin（チャキン）」は、投資よりもリスクが少なく、貯金よりもお金が増える「貯金以上、投資未満。」をコンセプトにしたもので、若年層を中心とした資産形成の課題に寄り添い、ファイナンシャルウェルビーイングにつながる投資への第一歩の後押しを目指しています。

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商品開発時よりプロジェクトに携わり、販売の執行も担っている商品部兼新規ビジネス企画部の矢川和樹氏は、ノバセルのグループ会社であるFUSION とともに「Chakin」 のプロモーション施策に取り組む中で、新たな課題に直面していました。

「発売当初は『Chakin』という名前を覚えてもらうことを目的に、アイドルを起用した大規模なキャンペーンを実施しました。インパクトのある成果を得ることができ、認知拡大につながりました。一方で、一定の期間後には加入者数の伸びが鈍化し、CPM の高騰も相まって、次の打ち手を検討する必要がありました」と、矢川氏は振り返ります。

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積立保険という比較的新しいカテゴリの商品であることから、単に名称認知を広げるだけでは、商品理解や加入意向の醸成につながりにくい側面もあります。「Chakin」 ならではの価値をどのように伝え、利用者の検討行動につなげていくかが大きなテーマとなっていました。そこでFUSION から提案されたのが、認知と獲得の双方に効果をもたらす「ミッドファネル」でのアプローチでした。

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「認知と獲得を両立して設計するという点で、ミッドファネルという考え方は非常に新鮮でした。USPの理解を深める商品訴求を動画内に組み込むことで、質の高い認知の形成や態度変容につながる可能性を感じました。また、アッパーファネル施策と比べて投資規模を抑えながらPDCA を回せる点も魅力でした」（矢川氏）

縦型ショートドラマ形式で理解を促す認知を創出

新たに始動したプロジェクトでは、縦型ショートドラマ形式のSNS 広告配信を実施。カフェや自宅のリビングといった日常シーンの中で、夫婦や同僚、友人同士が資産形成に関する悩みを語り合い、Chakin の特徴を知っていく様子を描いた複数のクリエイティブを制作しました。

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その結果、「商品理解を伴う認知」が形成され、広告配信後の「Chakin」に関する指名検索が大きくリフト。動画接触をきっかけに検索を通じたサイト流入の増加が見られたことに加え、新規ユーザーのCVR も倍増するなど、獲得に対する手応えも得られました。また、ショートドラマ形式のストーリー性が共感を生み、広告でありながら一部のクリエイティブでは1,000 件以上の「いいね」が付くなど、ユーザーからのポジティブな反応を得られたことも、認知の質を示す成果となりました。

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「ドラマの中でのわかりやすい商品説明が、直接のコンバージョンだけでなく視聴後の検索行動にも寄与したと感じています。今回は敢えてターゲットを絞らずに、若年層以外の年代に向けたメッセージも発信しながら、加速的にユーザー数が伸びている縦型ショート動画を組み合わせた広告で、最善の策を講じられたと考えています」（矢川氏）

コミュニケーション設計を磨き、フルファネルへ展開

‍アイドル起用による認知拡大施策から、縦型ショートドラマを活用したミッドファネル戦略へ。段階的にコミュニケーション設計を進化させてきた本プロジェクトは、さらなる展開を見据えています。

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‍「今回はタレントを起用しなかったことで、ショートドラマというフォーマット自体の有効性を純粋に検証することができました。今後はタレント起用によるスケールや、YouTube・TVer といった媒体への展開など、より上流の認知施策も含めて検討していきたいと考えています」（矢川氏）

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‍ファイナンシャルウェルビーイングの実現に向けて次の一歩を踏み出した住友生命の「Chakin」は、これからも一人ひとりの課題に寄り添い、成長を続けていきます。