クリエイティブ毎のリアルタイムでの効果測定に成功。サマリーポケットがノバセルアナリティクス導入で実現した最先端のテレビCM運用術とは

株式会社サマリー　マーケティングマネージャー　谷本直也様

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「テレビCMクリエイティブのリアルタイム測定が導入の決め手」

―― まず、現在のミッションやご担当業務を教えていただけますか。

株式会社サマリーには2019年10月に入社し、マーケティングを全方位で担うマーケティングマネージャーとして従事しています。

ミッションとしては、マーケティング戦略の策定からデジタル広告、プロモーションなどのエグゼキューションまでを一貫して行っています。弊社が運営するプロダクトの宅配収納サービス「サマリーポケット」において、新規ユーザーの獲得が事業成長において重要な数値になるので、マーケティング戦略を通じていかに広告効果を最大化できるかを考えながら、日々業務にあたっています。

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―― ノバセルのことを知ったのはどのような経緯だったのでしょうか。

ノバセルに関してですが、実は2019年ごろのリリース初期のタイミングから知っていました。ノバセル事業が立ち上がる前にラクスルの一事業としてサービスを提供されている時期のセミナーにも参加したことがあります。テレビCMを活用して事業を伸ばした成功事例を惜しみなく教えていただいたことで、当時からテレビCMの汎用性の高さに興味関心を持っていました。

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‍―― ノバセルアナリティクス導入に至るまでの背景について教えてください。

弊社としては、2019年春から初めてテレビCM施策を行ったのですが、上流の顧客理解やクリエイティブのプロダクションに関しては、外部のパートナー企業と強固な体制が組めていました。

そのため、特に関心を持っていたのは最適なメディアプランニングや評価方法に関してです。

少しでもターゲットの認知ROIを高めるために「精度の高い視聴データソースを活用すること」「視聴ユーザーの年齢や性別といったデモグラフィックデータだけでなく、自社の事業にフィットするカスタムターゲティングを実現すること」をポイントとしていました。その点においては、サードパーティーの視聴質データを活用すれば、それが一定叶えられることがわかり、当初はノバセルとは別のツールを導入し、プランニングおよび効果検証を行っていました。

実際にノバセルアナリティクスを導入したのは2021年の春になります。テレビCMを始めた当初、サービスの認知度向上はもとより、宅配収納サービスの魅力を丁寧にユーザーへ伝え、関心を持ってもらうことを意識していたため、30秒尺のテレビCMを放映していましたが、3年目となる2021年春は、よりROIを高めていくために15秒尺のテレビCMに挑戦する意思決定を行いました。

一般的なプロダクトやサービスにおけるテレビCM施策は、まずは地方でテストを行い、その結果を踏まえて首都圏にアプローチし、クリエイティブの良し悪しを見ていくのが一つのセオリーかと思いますが、我々のような宅配収納サービスは都市部のニーズが高く、地域分けでのテストが難しいため、いきなり30秒尺と15秒尺のテレビCMクリエイティブを同時に放映して、リアルタイムにパフォーマンスを把握しながら放映途中で評価がより高いクリエイティブに再配分するということを念頭においていました。

ノバセルアナリティクスは、テレビCMクリエイティブごとのセッション創出効果をリアルタイムに計測できることが強みの一つと理解していたため、利用を決める大きなポイントとなりました。

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「ダッシュボードの提供だけでなく客観的なレポーティングも魅力の一つ」

―― 2019年からテレビの視聴質データを活用したプランニングを実施されていたと伺っておりますが、2021年になってノバセルアナリティクスを利用するに至った魅力を教えてください。

ノバセルアナリティクスは、適切にテレビCM施策の評価ができること、UIの使いやすさや見やすさ、そしてリアルタイムでパフォーマンスを見ることができるのが魅力的だと思っています。また、導入に関してもGoogle Analytics（GA）のタグを設置し、放映情報を共有すれば容易に始められるという運用開始までのハードルが低かったのも利便性が高いと感じました。

また、実施したテレビCMが終わった後に、御社の担当者からいただく分析レポートもとても参考になっています。

キャンペーンの総括ができるのはもちろん、セッションやコンバージョンなどの投資対効果が細かく見られるので、多くの気づきを得ることができました。社内でもテレビCM施策の効果分析は行っていますが、いわば客観的な視点でのレポーティングは、今後の打ち手を考える際にもいい材料になると思っています。

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「副次的に広告会社とのバイイングを決めるコミュニケーションにも活用」

‍―― 2021年に導入いただき、2022年度も引き続きノバセルアナリティクスの利用を決めていただいたポイントは何ですか。

ノバセルアナリティクスを使う理由としては「適切に効果測定が可能」と「リアルタイムに分析可能」の2点が挙げられます。基本的にはテレビCMの素材のアロケーションをどう最適にすればいいかというのを念頭に置きながら使っていて、定期的なレポーティングもとても役立っていますね。

他にもセッションベースでどのようなリフト効果があったか、曜日別や番組別での相関関係の有無など、多面的にテレビCMの分析が可能となるためノバセルアナリティクスを使うメリットになっていると感じています。

あと副次的ではありますが、広告会社とやりとりをしながら、テレビCMの入稿枠を決めていくときに、ノバセルアナリティクスで効果測定したスコアリングデータをサポート情報として活用できることがあると感じています。

テレビCM施策を行う上で、広告会社へのディレクションやバイイングの最適化などは大変な部分もありますが、定量データを揃えて効果的な放映枠を選別することができるので、双方で納得感持って広告会社とコミュニケーションできていますね。

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―― ノバセルアナリティクスに今後期待することを伺えますと幸いです。

個別のバイイングにとどまらずに、どのくらいのGRPを投下すれば、どの程度の成果が出せるのか。あるいはベンチマークや業界平均などの相対的な数値から導きだす最適なフライトパターンは何かなどを、ノバセルアナリティクスのデータ分析基盤でサポートいただけると、さらにツールの有用性が増すのではと期待しています。

あとは細かな機能面の改善だと思いますが、CSVでダウンロードできる機能があれば嬉しいですね。生データを社内データと関連づけてより具体的な分析に生かしていくことも可能なので、そこが改善できるとより満足度の高いツールになるのではないでしょうか。

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