仮説の解像度を高め、 BEYBLADE Xの世界展開を加速

コストを抑えてピンポイントの結果を得られる必要十分のMMM

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株式会社タカラトミー（以下、タカラトミー）は、トミカやプラレール、リカちゃんなど、だれもが知る商品を世に送り出してきた、日本を代表するおもちゃ会社です。子どもたちに大人気のベイブレードも同社の代表商品。現行モデルの「BEYBLADE X（ベイブレードエックス）」はすでに4世代目。新たに、超加速ギミック「Xダッシュ(ルビ：エクストリームダッシュ)」を導入し、迫力を増したこの新版で、子どもだけでなく大人も楽しめる“スポーツ”としての魅力を広くアピールしています。

タカラトミーのキャラクタービジネス本部 グローバルベイブレード事業室 グローバルベイブレード事業部 部長である高岡悠人氏は、「子ども向け商品のマーケティングは非常に専門的な分野です。一般的なマーケティング手法をそのまま活用するだけでは、メインターゲットである子どもたちへアピールすることも、本音を引き出すことも非常に難しいです。」と話します。

そのため、アンケート調査等の数値データだけではなく、実際に子どもたちと触れ合い、遊んでいる様子を観察することで得た体感値も加味して、各種施策効果を把握しPDCAサイクルを回していました。

一方で、「世界展開も積極的に実施していきます。将来は年齢を問わず全世界のプレイヤーが腕を競う大会を開きたいと考えています」（高岡氏）という展望もあるとのこと。子どもから大人の男女へ、おもちゃからスポーツへ、そして日本から世界へ。この大きな構想を協力して推進してくれる海外のパートナーにとって、日本で成功したマーケティング施策やノウハウは貴重な情報になります。

しかし、海外のパートナーへ日本での施策を伝える際には「どの施策が別の施策に比べると何％効果が高いか」という数字があると説明しやすく、また理解を得られやすいのです。

これを算出するために、施策と効果をひもづけて分析し、投資対効果を測れるMMM（マーケティングミックスモデリング）の導入が検討されましたが、一般的に高額な投資が必要になる上に、部内に経験のあるデータサイエンティストもいなかったため、導入は見送られていました。

そこで知ったのがノバセルMMMとのことです。「ノバセルMMMは、単に膨大なデータを取得するというのではなく、ベイブレード事業部の求める分野における分析をピンポイントに把握でき、費用もリーズナブル。レポートまでの期間も満足のいくものでした」（高岡氏）とまさに、ベイブレード事業部にとっての必要十分のMMMがあったと述べています。

仮説の解像度を高め、施策実行の背中を押してくれる

2023年末には、第3世代商品のデータを使って初めてのMMMを実施しました。このMMMはテストも兼ねて行われ、仮説の解像度を高める役割を果たしました。キャラクタービジネス本部グローバルベイブレード事業室 グローバルベイブレード事業部 上級主任 篠永恭平氏は、「私たちの仮説をより具体的に証明できるような結果を提供してくれました。例えば、今までアンケート調査では測りにくいリアルイベントの効果が具体的な数値で表され、新たなイベント施策に取り組む際にも強い後押しをしてくれました。また、検索数が購買に効いているという相関が発見され、検索数を伸ばすためにどうすれば良いか、という新たな視点での議論もできるようになりました。」と述べています。

篠永氏は、「意外な結果は出てきませんでしたが、ではMMMが不要なのかと言えばそれは違います。各施策の効果を具体的な数字で把握することにより、自信を持って施策に取り組むことができますし、海外のパートナーに対してもより説得力を持った情報を提供することができます」と語っています。

2024年4月には、BEYBLADE Xのデータを使って2回目のMMMを実施し、さらなる貴重な情報を得ることができました。高岡氏は「今後は商戦期ごとにノバセルMMMを実施し、施策と結果の関係性を検証し続けたいと思っています。今後はより良いPDCAサイクルをどんどん回していけると嬉しいです。ベイブレードと同じですね（笑）」と笑顔を見せてくれました。

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‍■『ベイブレード』について

『ベイブレード』（発売元：タカラトミー）は1999年に誕生した、日本の伝承玩具であるベーゴマを現代風にアレンジした対戦玩具です。デザイン性が高く、パーツを組み替えて改造することができ、専用の発射装置「ランチャー」で誰でも簡単に回せることを特徴とした「改造ができるバトル専用コマ」です。これまでに第１世代の『爆転シュートベイブレード』（1999年～）、第２世代の『メタルファイト　ベイブレード』（2008年～）、第３世代『ベイブレードバースト』（2015年～）の3つのシリーズを通して、世界80以上の国と地域で累計5.2億個以上（2023年4月時点）が出荷され、各シリーズ共に日本を含む世界各国でブームを起こしてまいりました。2023年7月からは第4世代『BEYBLADE X』がスタートし、よりスポーツ性を増し、プレイヤーだけではなく観客をも魅了するGEAR SPORTS（ギアスポーツ）へと進化しています。　

公式ホームページ：　https://beyblade.takaratomy.co.jp/　

著作権表記：

©HomuraKawamoto, Hikaru Muno, Posuka Demizu, BBXProject, TV TOKYO

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ノバセル担当者からのコメント

MMMをやろうとすると、正確なデータが不可欠です。タカラトミー様はそのあたりをきちんと理解されていて、完璧なデータを提供していただくことができました。私たちのレポートがお役に立てているのも、普段から精緻なデータを集めてくださっているおかげです。今後もベイブレードXの世界展開に貢献できるよう、ご期待にこたえられるレポートを提供していきます。