広告による購買寄与の可視化を目指して

・まず、御社マンダムとルシードについて、そして加納さんのご担当領域を教えてください。

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加納 (マンダム）：株式会社マンダムは、「ギャツビー」「ルシード」「ビフェスタ」などを主要ブランドとしてヘアスタイリング、スキンケア、ボディケア化粧品等を展開しています。「BE ANYTHING, BE EVERYTHING.」をコーポーレートスローガンに掲げ、「自分らしく生きること」や「ありたい自分らしさ」を応援し、実現できる社会を持続的に創りあげていくようなお役立ちを目指し価値創造に取り組んでいます。

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1989年に誕生したルシードは、業界初の無香料メンズコスメとしてスタート。長年の男性研究に基づくエイジングケア提案で、ミドル男性に清潔感とおしゃれを届けるブランドです。

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私はルシードの広告宣伝担当として、ブランドのコミュニケーション戦略を考えるところから、メディアプランや効果検証、クリエイティブまで、コミュニケーション領域を幅広く担当しています。

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・ルシードの主力商品「薬用パーフェクトスキンクリームEX」では、MMM分析を2回実施されています。当初の導入のきっかけや課題は何でしたか？

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加納：店頭販売が主流の商品のため、広告による購買寄与の見えづらさが課題でした。また、テレビCMにも力を入れていますが、一定の効果はあっても予算の占める割合が高く、視聴習慣も変化している状況下で、デジタルとの配分をどうすべきかヒントが欲しかった。そこで、2023年のスキンケアのキャンペーンをきっかけに、媒体ごとの効果最適化に向けて、MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）で本格的な分析を行うことにしました。

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・ノバセルのMMMを選んだ決め手は？

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加納：ノバセルのMMMは「売上・コスト・媒体」というシンプルな設計でわかりやすく、結果をアクションに直結できる。スキンケアシリーズのキャンペーンは秋冬に集中しているため、低コストで短期間のスポット活用ができた点も、我々のニーズにフィットしました。

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仮説検証と予算配分の調整で売上2桁成長を達成

・最初の分析で目指したことは？

加納（マンダム）：まずは純粋な広告効果を見極めること。店頭販売がメインの商品では、広告なしでも売れる「ベースライン」が大きく、さらに季節要因や市場トレンドの影響も受けます。そのため、広告経由の購買とその他の購買を切り分けることで、媒体ごとの直接・間接的な効果を可視化できるようにしました。

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松村（ノバセル）：秋冬特有の気温の要素などは大事ですが、変数を増やしすぎるとノイズにもなります。候補が多い分、どこまで入れるかの判断は重要でした。単純な数値だけでなく、加納さんと一緒に　“ストーリー性のある仮説”　を立てながら取捨選択できたことで、精度の高い分析につながったと思います。

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・結果についてはいかがでしたか？

加納：客観的でフラットな分析と、数字の背景や「なぜそうなったのか」まで説明してもらえたことで、非常に納得感がありました。OTTやSNSなど、手応えを感じていた媒体が数字で裏付けられ、媒体ごとの差も明確になったことで新たな知見が得られました。

予算配分のシミュレーションも次のアクションの参考となり、チームにも共有しやすい内容でした。そして、予算アロケーション後の広告配信期間における売上は、前年比2桁成長を実現できました。

クロスメディア設計の精度を上げるネクストステップ

・2回目の分析では、どんな狙いがありましたか？

加納（マンダム）：1回目で「デジタルの効率が良い」という示唆があり、テレビの効率を落とさずにデジタル配分を増やす調整を行いました。次のキャンペーンでは、最適解をどう導くかというフェーズでした。

過去の生活者調査でも、テレビとデジタルの両方に接触した人の購買リフトが見えており、CM認知からデジタル上の動線など、相乗効果をより強く意識しました。そこから現在も、メディア横断での組み合わせや配分を変えた設計に注力しています。

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大家（ノバセル）：前回成果を出せたことは、ノバセルとしても大きな収穫でした。それを受けて、チーム内でも準備段階から入念に話し合いを重ねました。分析後も、「どう勝ち筋を見出すか」という観点でレポーティングの密度を深められたのは印象的でした。

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加納：1回目の分析を経て、自分自身も学びや気づきがあり、成長を感じていました。その分、より深い仮説を立てて臨めたと思います。

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松村（ノバセル）：
しっかりした仮説をベースに議論と分析ができたので、こちらも腕が鳴りました。まさに双方で相乗効果が生まれたプロジェクトだったと思います。

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・継続的な分析を通じて、どんな変化を感じましたか？

加納：分析データへの信頼も増し、分析→検証→改善のサイクルを確立できる手応えを感じました。常に的確な答えをスピーディに返してもらえる点も非常に助かっています。

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松村：「使える分析」を提供することは、我々の大きなテーマです。分析結果が出る頃に次のプランが走っているようでは意味がないので、タイムリーな情報提供を心がけています。

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大家：データサイエンティストが伴走し、お客様と直接コミュニケーションを取れるのは、ノバセルならではの強みです。加納さんがブランド理解とマーケティング知見を両軸で持っていたことで、分析の精度とスピード感が一段と高まりました。

変化に順応した持続的な戦略強化

・今後の展望を聞かせてください。

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加納（マンダム）：生活者のメディア接触は今後さらに分散していくと思います。従来のメディアも新しいメディアも日々進化する中、同じコストでも組み合わせを変えれば効率は大きく変わります。テレビ、デジタル、店頭を一体で設計する「クロスメディア戦略」には今後も力を入れていきたいです。

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大家（ノバセル）：“黄金比”が存在することは稀ですが、ノバセルとしては常にそこに近づけるスピード感と柔軟さを兼ね備えた支援を続けていきたいと考えています。

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松村（ノバセル）：分析の真髄は、結果を見て「そうなんだ」で終わることではありません。今回のように、お互いが探究心を持ってその先を目指していく姿勢こそが重要だと思います。

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加納：そうですね。過去の経験則にとらわれず、“最善”の可能性を高めるために、これからも挑戦を続けていきたいです。