テレビCMのバイイングをフットワーク軽くデジタルのように運用したい

成功パターンは雨の日にテレビCM を流すこと

株式会社ウェザーニューズ（以下、WN）は、千葉県に本社を置く気象情報会社。国内では、24時間放映の生放送番組「ウェザーニュースLiVE」とスマートフォンアプリ「ウェザーニュース」で知られています。アプリは予報精度ナンバーワン（※注）の信頼性が広くユーザーから支持され、3800万ダウンロードを突破しています。

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同社のテレビCMはスタートから5年目を迎えました。当初はノバセル（当時はラクスルの1事業部門）の支援を受け、自社のキャスターを起用して多数のコンテンツを放映し、成功パターンをつかむことができました。

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同社モバイル・インターネット事業部 広告事業チームリーダー 渡部 一真氏は、「テレビCMの目的は、アプリのダウンロード数を伸ばし、より多くの方に利用して頂くこと。ノバセルさんのノウハウにより、低コストにコンテンツを量産でき、雨の日の広告が効くという成功パターンをつかむこともできました」と話します。

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雨が降った時間に放映されたテレビCMによるアプリダウンロード数は2倍になり、CPIは40～50％削減できます。これは、運用を続けている現在も変わらない傾向です。しかし、テレビCMの場合、直前に枠を購入することはできません。人気枠は先に予約しておき、空き枠も数日前に購入する必要があります。3～4年目は別の代理店に依頼。広告主間で枠を融通し合う仕組みへの期待からでしたが、必ずしも想定通りにはいかない部分もありました。

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「晴れの日だけにCMを流したい企業があればよかったのですが、そううまくはいかなかったですね。」（渡部氏）。5年目の契約はノバセルに戻ってきました。ノバセルが、企画段階からトータルな伴走サービス「ノバセル サイクル」を提供し、同社のテレビCMをサポートすることになったのです。

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デジタル広告のようにテレビCM を運用したい

ウェザーニューズはテレビCM5年目のタイミングで初めてタレントを起用することは決まっていました。複数の代理店に企画提案を依頼し、ノバセルが最高の評価を得ました。渡部氏は、「天気情報を重ね合わせた分析で精度を高め、効果の高いテレビCM投入の実現に貢献してくれました。」と振り返ります。

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1～2年目の実績から、ノバセルでも当時と同程度の柔軟な広告運用は実現できるという期待もありました。しかし、ノバセルは2年間で進化していました。前年は最短でも中3～4営業日だったバイイングプロセスが、平均で中2～3日、最短で1日へと短縮。雨の日に広告を入れやすくなりました。「Weather never sleeps.我々気象会社にとって、営業日という感覚は希薄です。ノバセルさんは世間では休みの日でも、レスポンス良く対応してくれました」（渡部氏）

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同社は主に梅雨と台風の時期にテレビCMを打ちます。2023年、企画から制作、放映、分析というサイクルはすべてうまく回りました。分析では、ノバセルが同社のニーズに合わせた機能を付加したダッシュボードを提供したことにより、天気情報を含めた効果測定も可能です。ただ、2023年は雨の少ない年でした。

渡部氏は、「晴れと雨とでは投資効率が大きく変わってきます。ノバセルさんには申し訳なかったのですが、途中で予算の削減を決めました。それでも担当の方は嫌な顔ひとつせず、その中でいかに効果を最大化させるかを一緒に考え対応してくれました」と話します。最終的に、前年を上回るCPIを出すことができました。渡部氏は、「いまは、基本指標に天気を重ね合わせたCM効果分析に取り組んでいます。来年より良い活動ができるよう、いまから種をまいておきます」と話しています。