積立型デジタルマーケティングへの移行に向けて、 YouTubeなどの認知広告で重要な「指名検索」はどう伸長させていくべき？

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デジタルマーケティングを取り巻く環境が変化するなかで、複雑性と煩雑さが増すデジタル広告運用。これまでの記事で、今後広告主が取り組むべきは「積立型デジタルマーケティング」への移行であると述べました。そのうえで、認知広告は、YouTubeをはじめとするデジタル広告でも「指名検索」を重要指標に置くことが大切だと説明してきました。本記事では、YouTube広告を例に、デジタルに特化したビジネスインパクトを生む指名検索の伸長方法についてお伝えします。

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まずは、以前の記事のおさらいとして、「指名検索とは何か？」をもう一度振り返りましょう。指名検索とは、顧客が広告主のブランドやプロダクト名を思い出し、「購入の検討対象に入ること」もしくは「比較されずに指名買いされること」につながることです。指名検索を伸ばすことは、長期的なブランディング効果に直結します。そのため、従来は主に運用型テレビCM市場の重要指標として用いられていましたが、YouTube広告をはじめとするデジタルの認知広告でもこの指標を活用し、デジタルに特化した方法で押さえていくことが、今後のCookieレス時代にビジネスインパクトを生むうえでより大切になっています。

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また、仮にYouTube広告でクリエイティブのABテストを実施する場合、動画視聴回数や完全視聴率が指標では「売上につながっているかどうか？」という成果が分からない一方、指名検索を指標にすると、指名検索の増加数やサイト訪問数の計測データなど、売上につながるような「ビジネスインパクトへ転換する検証」が可能になることも、指名検索の指標活用の大きな利点と言えるでしょう。

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YouTube広告の効果最大化には「デジタルに特化した戦略とクリエイティブ」が肝心

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指名検索の獲得を指標に据えて、YouTube広告の効果を最大化させるためには、「デジタルに特化した戦略とクリエイティブ」が肝心です。

YouTube広告の配信にありがちなこととして、「テレビCMと同じクリエイティブをそのまま流用してしまう」ことが挙げられます。しかし、テレビとYouTubeでは視聴するデバイスもターゲット層も異なるため、YouTube広告向けの戦略を立てて、それをもとに専用のクリエイティブを制作することが効果最大化に欠かせません。

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当社では、デジタルに特化した戦略とクリエイティブの押さえるべきポイントとして、次の3つを重視しています。1つ目は「ストーリー型クリエイティブ」、2つ目は「戦略ターゲティング」、3つ目は「検証・PDCA設計」です。一つずつ見ていきましょう。

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＜ストーリー型クリエイティブ＞

施策を打つにあたって、まずは指名検索を伸ばすためのマーケティング戦略を「Why」「Who」「Insight」「What」「Value」「Concept」の合計6つの要素に分解して策定します。そのうえで、YouTube広告に適した動画フレームで「ターゲットを動かすクリエイティブ」を制作することが重要です。

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＜戦略ターゲティング＞

年齢や性別、居住エリアといった属性のみならず、特定の検索キーワードや閲覧URLも含めた分析からターゲット層を具体化することが、戦略に沿った精度の高いターゲティングを実現します。

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＜検証・PDCA設計＞

従来のYouTube広告運用では、先述の通りに動画視聴回数や完全視聴率など、リーチ度合いを指標に置くことが主流でした。しかし、それでは「売上につながっているかどうか？」が分かりませんでした。指名検索を指標に、レスポンスKPIでの施策評価や運用を通じてPDCAを回していくことが、継続的な効果改善と事業成果の最大化につながります。

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重要な3つのポイントを押さえた、ノバセルの「運用型YouTube広告」

以上の3つのポイントを的確に押さえ、戦略やクリエイティブに反映させることが、YouTube広告をはじめとするデジタルの認知広告における「指名検索」の伸長に結びつきます。また、これらを前回の記事でご紹介した獲得広告の「増分CPA運用」の実行と組み合わせ、「積立型デジタルマーケティング」へと着実に移行することで、広告主は事業成長による投資拡張サイクルの創出が実現可能になります。

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現在、デジタルマーケティング支援に注力している当社では、「運用型YouTube広告」サービスも提供しています。豊富なノウハウを有し、上記3つのポイントを押さえた戦略立案・クリエイティブ制作や、「積立型デジタルマーケティング」への移行支援で、広告主の事業成果の向上に伴走します。運用型YouTube広告サービスの詳細は、こちらをご覧ください。

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以上、全5回にわたって、広告主が今後取り組むべきデジタルマーケティングの手法や思考法をご紹介しました。ぜひ、このコラムを参考に「積立型デジタルマーケティング」へと移行し、Cookieレス時代に対応できる体制構築を目指していただけたらと思います。また、当社では、デジタル広告のムダを削減しCPAを改善するツール「ノバセルアナリティクス for デジタル」や広告主の成果最大化に伴走するプロフェッショナル人材をアサインできるサービスも提供しています。サービスの詳細やご相談は、こちらのページよりお問い合わせください。

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